Tartu Ülikooli doktoritöö paljastab ostuotsuste tegeliku mehhanismi

Tartu Ülikoolis kaitstud doktoritöö näitab, et ligi 40% uutest toodetest kukub läbi, sest ettevõtted hindavad pakendeid liiga kitsalt. Kristian Pentus töötas välja kolmeosalise uurimisraamistiku, mis mõõdab üheaegselt toote märgatavust, emotsionaalset mõju ja tarbija ratsionaalseid eelistusi. Tema sõnul on neuroturunduse metoodikat võimalik kasutada ka tervislikemate valikute toetamiseks.

Tartu Ülikoolis kaitses Kristian Pentus 29. mail doktoritöö, mis avab ostuotsuste psühholoogilised tagamaad ning pakub ettevõtetele uue viisi tarbijate tegeliku käitumise mõistmiseks. Töö lähtepunktiks on murettekitav statistika: ligi 40 protsenti uutest toodetest ebaõnnestub turul, kuigi tootjad on pakendikujundusele märkimisväärset tähelepanu pühendanud.

Kolm mõõdet, üks tervik

Seni on tootjad kasutanud tarbijate uurimiseks peamiselt küsimustikke ja intervjuusid. Nende meetodite peamine puudus on see, et inimesed ei oska alati selgitada, miks nad ühe toote teisele eelistasid, ega pruugi oma tegelikke motiive avada.

Pentus töötas lahendusena välja kolmeosalise raamistiku. Esmalt selgitatakse pilgujälgimise abil välja, kas inimene toodet riiulil üldse märkab. Teises etapis analüüsib tarkvara näolihaste liigutuste põhjal, milliseid emotsioone pakend tarbijas tekitab. Kolmandas faasis uuritakse eeliskombinatsiooni analüüsi abil, millised pakendi omadused, värv, kujundus, teave, mõjutavad ratsionaalset valikut kõige enam.

«Põhimõtteliselt saame natuke teada seda, mida inimene ei oska ise oma eelistuste ja tähelepanu kohta kirjeldada,» selgitas Kristian Pentus.

Üksikud näitajad võivad eksitada

Pentus tõi mitu ilmekat näidet sellest, kuidas eraldi vaadelduna võivad tulemused olla eksitavad. Lillat värvi lihapakend võib pilgujälgimise katses edukalt silma paista, kuid kui see värv tekitab ostjas negatiivseid emotsioone või läheb vastuollu ootustega, mida lihapakend peaks välja nägema, ei vii märgatavus ostuni.

Vastupidine lugu kordub naeratava memmekesega pakendiga: laboris tekitab see sooja ja positiivse emotsiooni, kuid poes võib jääda sadade teiste toodete vahele märkamatuks. «Nii saab palju mitmekesisema ja terviklikuma pildi sellest, millistes aspektides toode toimib ja millistes mitte,» lisas Pentus.

Laborikatse vs. poereaalsus

Doktoritöö tõi esile ka metodoloogilise probleemi: kui pakendeid kuvatakse katsealustele arvutiekraanilt, koondub inimese pilk loomulikult ekraani keskele, sest monitor toimib visuaalse raamina. See annab keskel asuvatele toodetele kunstliku eelise, mis poes puudub, seal suunavad tähelepanu hoopis toote kõrgus riiulil, ümbritsevad konkurendid ja pakendi suurus.

Jäätisepakenditest rääkides meenutas Pentus toodet, millele tootja oli kujundanud silmatorkavad värvilised pakendid. Pilgujälgimise katses toimisid need suurepäraselt, kuid pakenditel puudusid maitsevihjed, ei maasikaid ega vanillikaunasid. Kuna ostjad otsivad jäätist valides eelkõige maitset, mitte brändi, oleks see disain poes pigem segadust tekitanud. Tooted jõudsid küll turule, kuid pakendidisain mitte.

Neuroturundus ei ole «ostu nupp»

Rahvusvahelised suurkorporatsioonid on tarbijakäitumise uurimisse investeerinud tohutult, mõned on rajanud salastatud maa-aluseid uurimiskeskusi, kus simuleeritakse terveid kaubanduskeskusi. Pentuse sõnul ei anna neuroturundus siiski ettevõttele võimalust tarbijat sunniviisiliselt mõnd toodet valima panna.

«Tegelikult "ostu nuppu" ei ole,» rõhutas uurija. Pakend võib tähelepanu püüda ja emotsioone mõjutada, kuid lõplik otsus sõltub alati paljude tegurite koosmõjust.

Pentus rõhutas, et neuroturunduse metoodikat saab suunata ka ühiskondlikult kasulikele eesmärkidele, näiteks muuta tervislikku infot pakendil kergemini märgatavaks. «See on nagu nuga. Noaga saad sa võid määrida ja leiba lõigata, aga samas saad ka teist inimest pussitada,» lausus ta.

Doktoritöö «A conjoint-enriched neuromarketing research framework for package design research» juhendajateks olid Andres Kuusik ja Andero Uusberg. Oponeerisid Jesper Orla Clement Kopenhaageni Ärikoolist ja Timothy Paul Holmes Londoni Ülikoolist.