Эстонцы и культура потребления: как память о дефиците влияет на покупки

Социолог Маргит Келлер и психолог потребления Ивар Соне объяснили, почему эстонцы склонны к лишним покупкам. По их словам, главную роль играют историческая память о советском дефиците и биология мозга.

Эстонцы особенно привязаны к личному владению вещами — и этому есть историческое объяснение. Социолог Маргит Келлер и психолог потребления Ивар Соне в передаче Vikerraadio «Teise mtta otsast» рассказали, как советское прошлое и устройство человеческого мозга формируют современные привычки потребителей в Эстонии.

По словам экспертов, десятилетия жизни в условиях дефицита оставили глубокий след в коллективной памяти эстонцев. Люди, пережившие советский период, когда товары были в постоянном дефиците, выработали устойчивый рефлекс: если что-то доступно — нужно брать сейчас, пока не исчезло. Эта модель поведения передаётся и следующим поколениям.

Не менее важную роль играет биология. Ивар Соне пояснил, что мозг человека эволюционно настроен на немедленное вознаграждение: покупка нового предмета вызывает выброс дофамина, то есть ощущение удовольствия и удовлетворения. Именно поэтому люди нередко приобретают вещи, которые им объективно не нужны.

Маргит Келлер добавила, что культура личного владения в Эстонии по-прежнему очень сильна. В отличие от скандинавских стран, где практики совместного пользования вещами — шеринга — уже широко распространены, эстонцы пока с трудом принимают идею, что предмет может принадлежать сразу нескольким людям или использоваться по очереди.

Эксперты подчеркнули, что осознание этих механизмов — первый шаг к более осознанному потреблению. Понимание того, что за импульсивной покупкой стоит не реальная потребность, а исторический или биологический рефлекс, помогает людям принимать более взвешенные решения.